O co chodzi?
Wszyscy wiedzieliśmy, że wpływy z reklam stacji telewizyjnych bywają nawet o 60% niższe niż wynikałoby to z cenników, pokaźną część czasu wypełniają spoty darmowe w ramach upustów i bonyfikat kampanii, polskie reklamy są tanie jak barszcz, a rynek pięć razy mniejszy niż q Anglii. Jednak zeszłotygodniowy artykuł z Wyborczej zaskoczył mnie. Okazuje się, że kanały niechętnie przyjmują nowe zlecenia, albowiem nie mają już dla nich miejsca na antenie. Coraz więcej stacji zobowiązuje się zagwarantować odpowiedni poziom oglądalności spotu, sprzedając kontakt widza z nim. W przeciwnym razie musi to jakoś zrekompensować. Wyjaśnia się zatem przyczyna nagłego ożywienia programów tvn7 i tv4. Skoro biura reklamy tvn i Polsatu już się u siebie nie „mieszczą”- muszą część klientów oddelegować do kanałów traktowanych dotąd po macoszemu. A przecież one także, aby być atrakcyjne dla reklamodawców muszą zacząć być odpowiednio oglądane. W przeciwnym razie nadawca musiałby uruchomić kolejno kilka kanałów ogólnych, aby sukcesywnie wypełniać zobowiązania zaistniałe wcześniej. Jest to bardzo słabe rozwiązanie, którym macierzyste stacje same sobie szkodzą. Oczywiście- biura reklamy tymczasowo rozwiązują swój problem i zarabiają więcej, ale uruchamiając kolejne niesprofilowane kanały ogólne tylko osłabiają rynkową pozycję innych. Nikt nie zagwarantuje, że wzrastająca Czwórka nie odbierze widowni nie tylko tvnowi, jak zapewne chciałby nadawca, ale także Polsatowi, powiększając jego problem, rywalizując w jednej klasie.
Oczywiście nie należy tego mylić z uruchomianiem kanałów tematycznych, które stanowią inny sektor rynku, telewizji płatnej, dla których reklamy sto wpływy uboczne. Bez względu na merytoryczny poziom jest to pomysł genialny- przy odpowiednio dobranej ofercie
Cóż więc pozostaje jeśli nie chcemy rozwadniać rynku kolejnymi kanałami. Trzeba podnieść ceny. Po latach wysłuchiwania lamentów na temat psucia rynku i zaniżania stawek przez wielu, a głównie TVP nie sądziłem, że ekspert cytowany w artykule potraktuje to jako zagrożenie czy zło konieczne. Skoro reklamy są za tanie,- czas na podwyżki. Być może część klientów uda się do TVP, która nadal przyciąga tłumy i ma aż trzy kanały do wypełniania. Ale i one kiedyś się zapchają, co wtedy? Klient idzie do jeszcze dostępnych mniejszych stacji. Mają wolny czas, mogą nawet być tańsze rekompensując gorsze wyniki, a mniejsza presja liderów dałaby im przestrzeń do manewru i miejsce do oddechu. Zyskuje więc cały rynek- I co w tym złego?
Tekst podkreśla też, że stacje komercyjne nie przyciągają odpowiednio dużych widowni. Może zatem trzeba przemyśleć co, kiedy i z myślą o jakiej widowni jest kupowane. Nie jest żadnym odkryciem, że polskie stacje nie rozpieszczają nas najnowszymi serialami i filmami telewizyjnymi. Może skończmy z tradycją „Szklanej Pułapki” na Święta. W ramach gospodarki rynkowej to co publiczne jest słabsze i często ulega prywatnemu, prężnemu kapitałowi. Ale pamiętajmy, że TVP jest silna bo inni są słabi. Nie wszystko jest jej winą
Autor: Rafał S
Wszelkie prawa zastrzeżone.